小红书要与淘宝分家了?关闭笔记外部链接 内容电商想出走

时间:2021-08-02 09:09:51 来源: 北京商报


小红书要与淘宝分家了?日,一则关于“小红书将在8月2日起关闭带货笔记中的外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接”的消息在业内传开。小红书相关负责人向北京商报记者确认了该变化的真实,并将其解释为“为了提升用户体验”。不过,社区的博主们似乎早有准备,通过各类手段打起了擦边球。在监管政策收紧的大背景下,行走在内容交互和台商业变现之间,“小红书们”上演着慎而又慎的衡术。

关闭笔记外部链接

商家私信分享微信

在小红书真正将带货笔记的外部链接权限关闭前,北京商报记者注意到,对于用户发布的消息,小红书已经有明确的规则限定。其中,含有网址链接、联系方式、二维码或售卖语言内容的笔记将不会被推荐。

图片来源:小红书App截图

对于这一变化,内容社区的博主们似乎早有心理准备。

据一位销售首饰的商家透露,在通知之前,小红书已经不允许在笔记里接入外部链接,因此店铺为了实现转化,需要用户关注点赞,然后系统会自动给粉丝发送一条消息,并附上商家的微信号。

通过私信微信号与用户牵线搭桥的商家并不是少数。北京商报记者接触发现,这类商家以服饰搭配、首饰等图片吸引用户眼球,多是工厂厂商、实体门店或个人工作室。而这类账户也被标注为企业账户。除此之外,一些博主在推荐时,采取了各种办法来指引用户前去购买指定的商品。除了在笔记中写明商品名称等,在图片中贴上淘宝、拼多多的门店信息,或是在评论中注明网店名称等,种种手段成为绕过台规则的“指示牌”。

在商业与内容间挣扎

衡有点难

当内容电商的用户体量如雪球般越滚越大,台便不得不在内容生产氛围和商业变现两端之间往返,来寻找衡点。既要规范社区秩序,保护内容生产者和用户的积极互动,提升台黏来为商业盈利铺下基石,又需要把握卖货尺度,不让台成为移动的广告墙,流失内容质量。从上线商城做海淘来构建台盈利闭环,到不断推出社区规则约束用户行为,可以看见几年小红书一直在调整。

图片来源:小红书App截图

据了解,在4月,小红书上线《社区共约》,要求内容创作者若受到商家的赞助或便利,请申明利益相关。而在去年9月,小红书便对社区内存在的虚假推广问题进行整治。彼时,《网络信息内容生态治理规定》已经出台实施,提出台应建立健全广告管理制度、台公约和用户协议制度等。

对于关闭带货笔记中的外链权限一事,小红书相关负责人向北京商报记者回应原因为“为了提升用户体验”。不过,部分点赞量较高的笔记下面,仍有大量用户询问物品的购买途径,这也反映出台对利于转化的跳转方式,进行了一定的忍痛割舍,包括小红书商城和淘宝链接。同时,记者还注意到,在6月,有媒体报道称用户在搜索部分品牌如纪梵希、圣罗兰,可以直接从小红书跳转至微信小程序商城。然而,当记者搜索时,却发现通道已经关闭。

尽管当前小红书的直播带货的外链功能保持不变,但其也在悄然收缩对外部台跳转的权限。在台的“直播吧”频道,若是随机进入位于前列的直播间,几乎都是小红书商城的链接。

警惕依赖电商巨头

内容电商想出走

电商业务日益完善,商家入驻增加,社区活跃度和用户黏也显著增强,内容电商试图剪掉与传统电商之间的“脐带”,几乎成为台迈入成熟期的共同动作。例如抖音做抖音小店,切断菜鸟、拼多多的电子面单,用字节的电子面单号段等。

小红书与淘宝的关系也若即若离。资料显示,两者较早的合作发生在2018年,淘宝曾在“好物点评团”板块显示带有小红书LOGO的点评。而小红书开放笔记淘宝链接则是在2020年“双11”时,主要针对淘系旗舰店商家。“开放淘宝跳转只是内测而已。”一位小红书客服工作人员对两大台的合作如此解释。

实际上,传统电商与上游流量台的博弈从未停止。前者忌惮被扼住流量咽喉,后者则提防过于依赖单一外部供应链资源和佣金收入。2013年淘宝切断蘑菇街外链,致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元气大伤被迫转型,在业内仍历历在目。而导购台什么值得买也警惕对电商大客户的依赖。据其财报显示,2016-2018年,阿里、京东两大客户在电商导购佣金、互联网效果营销收入占比分别达到了77.38%和81.56%。巩固内容护城河的同时尽可能延伸服务链,构建盈利矩阵,数年来,内容电商不断寻找着与传统电商抗衡的话语权。

如今的小红书,似乎想摆脱流量工具的标签。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,小红书这一行为背后,主要是电商行业均利润率下降,降低了流量台的分账所致,因此促使着其战略调整,重构利润来源并分散利润节点,来降低广告收入的利润压力。

“向经营用户转型,是小红书这类台必须进行的变革。”赵振营总结道。

记者 赵述评 何倩


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